Je suis en réunion avec le directeur marketing d'une grande entreprise de biens de consommation. Il me raconte que leur agence de publicité a « déployé l'IA ». Sur le site de l'agence, on lit : « L'IA dans notre ADN ». Dans l'offre : « services soutenus par l'intelligence artificielle ». Dans la présentation — un cas client avec des visuels et des textes générés.
Je demande : « Dans quel processus concret l'agence utilise-t-elle l'IA ? Qui est le propriétaire de ce processus ? Comment mesurez-vous l'effet ? »
Le directeur me regarde et dit : « Je ne sais pas. Je crois que quelqu'un utilise ChatGPT pour rédiger des textes. »
Et c'est le fond du problème.
« Nous avons l'IA » n'est pas un déploiement — c'est un slogan marketing
L'industrie publicitaire et marketing traverse une phase que l'on peut qualifier d'AI-washing. Les agences rivalisent en communication : « nous sommes AI-first », « l'IA générative fait partie de notre processus », « nous utilisons l'IA dans chaque projet ».
Mais quand vous demandez des détails, le tableau change. Il n'y a pas de processus modifiés. Pas de workflows complexes. Pas de stratégie de déploiement qui descend du niveau de la direction de l'agence aux opérations quotidiennes.
Qu'y a-t-il à la place ? Quelqu'un de l'équipe créative utilise ChatGPT pour générer les premières versions de copy. Quelqu'un des graphistes expérimente avec Midjourney ou DALL-E. Quelqu'un a mis les briefs dans Claude pour les traiter plus vite.
Ce n'est pas un déploiement d'IA. C'est une utilisation ponctuelle d'outils — exactement comme un employé de n'importe quel autre secteur pourrait utiliser une calculatrice. L'outil est là, mais le processus n'a pas changé. Le workflow est le même. La qualité du travail dépend à 100 % du travail manuel des personnes.
Ce que signifie réellement « déployer l'IA » dans une agence
Un véritable déploiement de l'IA dans une agence de publicité signifierait des changements à trois niveaux :
Stratégie. La direction de l'agence définit où l'IA crée de la valeur — dans le processus créatif, dans l'analytique, dans l'optimisation des campagnes, dans la gestion de projets. Pas « partout ». Dans des endroits concrets, avec des objectifs mesurables.
Tactique. Chaque domaine défini a un workflow dans lequel l'IA est intégrée comme élément du processus — pas comme un complément optionnel. Il y a des rôles définis : qui rédige le prompt, qui vérifie, qui est responsable de la qualité du résultat. Il y a des standards de qualité. Il y a un contrôle qualité.
Opérations. Les tâches quotidiennes changent — pas en théorie, mais en pratique. Le briefing a un aspect différent. Le processus de création de copy a un aspect différent. Le reporting a un aspect différent. Les gens travaillent avec l'IA, pas à côté de l'IA.
Combien d'agences de publicité fonctionnent de cette manière ? D'après mon expérience — très peu. La majorité s'est arrêtée au niveau de « quelqu'un chez nous utilise ChatGPT » et en a fait un argument de vente.
Pourquoi cela devrait concerner le client de l'agence
Si vous êtes directeur marketing et que vous achetez des services à une agence qui communique sur « l'IA », vous devriez poser quelques questions :
- Dans quel processus concret utilisez-vous l'IA ?
- Qui est le propriétaire de ce processus ?
- Comment votre workflow a-t-il changé après le déploiement de l'IA ?
- Comment mesurez-vous l'effet — rapidité, qualité, coût ?
- L'IA fait-elle partie du processus standard ou est-ce une expérimentation optionnelle ?
Si les réponses à ces questions sont du type « ça dépend du projet » ou « notre équipe décide elle-même quand utiliser l'IA » — ce n'est pas un déploiement. C'est un gadget.
Et pour un gadget, vous ne devriez pas payer une prime « IA » dans le prix des services.
Un prompteur n'est pas un stratège
Il y a une différence entre une agence qui a un « prompteur » — une personne qui tape du texte dans ChatGPT — et une agence qui a une stratégie d'utilisation de l'IA dans le processus créatif.
Le prompteur fait ce que faisait le copywriter, mais plus vite. Le stratège change la façon dont l'agence crée de la valeur.
Le prompteur génère un premier jet. Le stratège demande : pourquoi écrivons-nous ce texte manuellement ? Peut-on reconcevoir tout le processus briefing-copy-relecture-validation ? Où l'IA raccourcit-elle le chemin ? Où l'humain est-il irremplaçable ? Comment mesurer si le nouveau processus est meilleur que l'ancien ?
Les entreprises qui veulent vraiment exploiter l'IA en marketing devraient chercher des partenaires qui comprennent cette différence. Et elles devraient être prêtes à entendre que leur agence actuelle — malgré de belles déclarations — ne la comprend peut-être pas.
Du slogan au processus
Je ne prétends pas que les agences de publicité trompent intentionnellement leurs clients. La plupart croit sincèrement qu'elle « utilise l'IA ». Le problème est que la barrière d'entrée est si basse — un compte ChatGPT suffit — qu'il est facile de confondre un outil avec une transformation.
Le vrai changement exige ce que l'industrie créative n'a historiquement pas aimé : des processus, des standards, une mesure des résultats. L'IA ne supporte pas le chaos créatif — elle a besoin de structure. Et la structure doit être consciemment conçue.
Si votre entreprise fait appel à une agence de publicité et que vous voulez comprendre si derrière le slogan « IA » se cache un vrai changement — un audit des processus montrera où se trouve la valeur et où se trouve le marketing.
Chère lectrice, cher lecteur. Si vous souhaitez discuter de la façon d'évaluer le niveau réel de déploiement de l'IA chez vos partenaires et fournisseurs — je vous invite à me contacter. Leszek Giza.