Ich sitze in einem Meeting mit dem Marketingdirektor eines großen FMCG-Unternehmens. Er erzählt mir, dass ihre Werbeagentur „KI eingeführt hat." Auf der Website der Agentur steht: „KI in unserer DNA." Im Angebot: „Dienstleistungen unterstützt durch künstliche Intelligenz." In der Präsentation — eine Case Study mit generierten Grafiken und Texten.
Ich frage: „In welchem konkreten Prozess nutzt die Agentur KI? Wer ist Eigentümer dieses Prozesses? Wie messen Sie den Effekt?"
Der Direktor schaut mich an und sagt: „Ich weiß nicht. Wahrscheinlich nutzt dort jemand ChatGPT zum Texte schreiben."
Und das ist der Kern des Problems.
„Wir haben KI" ist keine Einführung — es ist ein Marketingslogan
Die Werbe- und Marketingbranche durchläuft eine Phase, die sich am besten als KI-Washing beschreiben lässt. Agenturen überbieten sich in der Kommunikation: „Wir sind AI-first", „Generative KI ist Teil unseres Prozesses", „Wir nutzen KI in jedem Projekt."
Wenn Sie jedoch nach Details fragen, ändert sich das Bild. Es gibt keine modifizierten Prozesse. Es gibt keine komplexen Workflows. Es gibt keine Einführungsstrategie, die von der Ebene der Agenturleitung bis in den täglichen Betrieb reicht.
Was gibt es stattdessen? Jemand aus dem Kreativteam nutzt ChatGPT zur Erstellung erster Textentwürfe. Jemand aus der Grafik experimentiert mit Midjourney oder DALL-E. Jemand hat Briefings in Claude eingegeben, um sie schneller zu verarbeiten.
Das ist keine KI-Einführung. Das ist punktuelle Nutzung von Werkzeugen — genauso wie ein Mitarbeiter in jeder anderen Branche einen Taschenrechner nutzen könnte. Das Werkzeug ist da, aber der Prozess hat sich nicht verändert. Der Workflow ist derselbe. Die Arbeitsqualität hängt immer noch zu 100 % von der manuellen Arbeit der Menschen ab.
Was „KI-Einführung" in einer Agentur wirklich bedeutet
Eine echte KI-Einführung in einer Werbeagentur würde Veränderungen auf drei Ebenen bedeuten:
Strategie. Die Agenturleitung definiert, wo KI Wert schafft — im Kreativprozess, in der Analytik, in der Kampagnenoptimierung, im Projektmanagement. Nicht „überall." An konkreten Stellen, mit messbaren Zielen.
Taktik. Jeder definierte Bereich hat einen Workflow, in dem KI als Prozesselement eingebettet ist — nicht als optionaler Zusatz. Es gibt definierte Rollen: Wer promptet, wer verifiziert, wer für die Qualität des Outputs verantwortlich ist. Es gibt Qualitätsstandards. Es gibt Quality Control.
Operatives Geschäft. Die täglichen Aufgaben ändern sich — nicht in der Theorie, sondern in der Praxis. Das Briefing sieht anders aus. Der Prozess der Texterstellung sieht anders aus. Das Reporting sieht anders aus. Die Menschen arbeiten mit KI, nicht neben KI.
Wie viele Werbeagenturen arbeiten so? Aus meiner Erfahrung — wenige. Die meisten sind auf dem Niveau „jemand bei uns nutzt ChatGPT" stehen geblieben und haben daraus einen Verkaufsslogan gemacht.
Warum das den Kunden der Agentur interessieren sollte
Wenn Sie Marketingdirektor sind und Dienstleistungen von einer Agentur kaufen, die „KI" kommuniziert, sollten Sie einige Fragen stellen:
- In welchem konkreten Prozess setzen Sie KI ein?
- Wer ist Eigentümer dieses Prozesses?
- Wie hat sich Ihr Workflow nach der KI-Einführung verändert?
- Wie messen Sie den Effekt — Geschwindigkeit, Qualität, Kosten?
- Ist KI Teil des Standardprozesses oder ein optionales Experiment?
Wenn auf diese Fragen Antworten wie „das kommt auf das Projekt an" oder „unser Team entscheidet selbst, wann es KI nutzt" kommen — dann ist das keine Einführung. Das ist ein Gimmick.
Und für ein Gimmick sollte kein „KI"-Aufschlag im Preis der Dienstleistungen bezahlt werden.
Ein Prompter ist kein Stratege
Es gibt einen Unterschied zwischen einer Agentur, die einen „Prompter" hat — eine Person, die Text in ChatGPT eingibt — und einer Agentur, die eine Strategie für den Einsatz von KI im Kreativprozess hat.
Ein Prompter macht das, was ein Copywriter gemacht hat, nur schneller. Ein Stratege verändert die Art, wie die Agentur Wert schafft.
Ein Prompter generiert den ersten Entwurf. Ein Stratege fragt: Warum schreiben wir diesen Text überhaupt manuell? Kann der gesamte Prozess Briefing-Text-Review-Freigabe neu gestaltet werden? Wo verkürzt KI den Weg? Wo ist der Mensch unersetzlich? Wie messen wir, ob der neue Prozess besser ist als der alte?
Unternehmen, die KI im Marketing wirklich nutzen wollen, sollten Partner suchen, die diesen Unterschied verstehen. Und sie sollten bereit sein zu hören, dass ihre aktuelle Agentur — trotz schöner Deklarationen — ihn möglicherweise nicht versteht.
Vom Slogan zum Prozess
Ich behaupte nicht, dass Werbeagenturen ihre Kunden absichtlich täuschen. Die meisten glauben wirklich, dass sie „KI nutzen." Das Problem liegt darin, dass die Einstiegshürde so niedrig ist — ein ChatGPT-Konto reicht — dass man leicht ein Werkzeug mit einer Transformation verwechselt.
Echte Veränderung erfordert etwas, das die Kreativbranche historisch nicht mochte: Prozesse, Standards, Erfolgsmessung. KI verträgt kein kreatives Chaos — sie braucht Struktur. Und Struktur muss bewusst gestaltet werden.
Wenn Ihr Unternehmen die Dienste einer Werbeagentur nutzt und Sie verstehen wollen, ob hinter dem Schlagwort „KI" eine echte Veränderung steckt — ein Prozessaudit zeigt, wo der Wert liegt und wo das Marketing.
Liebe Leserin/Lieber Leser. Wenn Sie darüber sprechen möchten, wie Sie den realen KI-Implementierungsstand bei Ihren Partnern und Lieferanten bewerten können — lade ich Sie zur Kontaktaufnahme ein. Leszek Giza.