Estoy en una reunión con el director de marketing de una gran empresa de consumo masivo. Me cuenta que su agencia de publicidad "implementó IA". En la web de la agencia dice: "IA en nuestro ADN". En la oferta: "servicios respaldados por inteligencia artificial". En la presentación — un caso de estudio con gráficos y textos generados.
Pregunto: "¿En qué proceso concreto la agencia usa IA? ¿Quién es el propietario de ese proceso? ¿Cómo miden el efecto?"
El director me mira y dice: "No sé. Creo que alguien usa ChatGPT para escribir textos."
Y ese es el fondo del problema.
"Tenemos IA" no es una implementación — es un eslogan de marketing
La industria publicitaria y de marketing está pasando por una fase que se describe mejor como AI-washing. Las agencias compiten en comunicación: "somos AI-first", "la IA generativa es parte de nuestro proceso", "utilizamos IA en cada proyecto".
Sin embargo, cuando pregunta por los detalles, la imagen cambia. No hay procesos modificados. No hay flujos de trabajo complejos. No hay estrategia de implementación que baje del nivel de la dirección de la agencia a las operaciones diarias.
¿Qué hay en su lugar? Alguien del equipo creativo usa ChatGPT para generar primeras versiones de copy. Alguien de diseño gráfico experimenta con Midjourney o DALL-E. Alguien metió los briefs en Claude para procesarlos más rápido.
Eso no es una implementación de IA. Es uso puntual de herramientas — exactamente como un empleado de cualquier otra industria podría usar una calculadora. La herramienta está, pero el proceso no cambió. El flujo de trabajo es el mismo. La calidad del trabajo depende al 100% del trabajo manual de las personas.
Qué significa realmente "implementar IA" en una agencia
Una implementación real de IA en una agencia de publicidad significaría cambios en tres niveles:
Estrategia. La dirección de la agencia define dónde la IA crea valor — en el proceso creativo, en la analítica, en la optimización de campañas, en la gestión de proyectos. No "en todas partes". En lugares concretos, con objetivos medibles.
Táctica. Cada área definida tiene un flujo de trabajo en el que la IA está integrada como elemento del proceso — no como un complemento opcional. Hay roles definidos: quién hace el prompt, quién verifica, quién responde por la calidad del resultado. Hay estándares de calidad. Hay control de calidad.
Operaciones. Las tareas diarias cambian — no en teoría, sino en la práctica. El briefing se ve diferente. El proceso de creación de copy se ve diferente. El reporting se ve diferente. Las personas trabajan con IA, no al lado de la IA.
¿Cuántas agencias de publicidad operan de esta manera? Según mi experiencia — muy pocas. La mayoría se quedó en el nivel de "alguien aquí usa ChatGPT" y lo convirtió en un eslogan de ventas.
Por qué esto debería importarle al cliente de la agencia
Si usted es director de marketing y compra servicios a una agencia que comunica "IA", debería hacer algunas preguntas:
- ¿En qué proceso concreto utilizan IA?
- ¿Quién es el propietario de ese proceso?
- ¿Cómo cambió su flujo de trabajo después de implementar IA?
- ¿Cómo miden el efecto — velocidad, calidad, costo?
- ¿La IA es parte del proceso estándar o un experimento opcional?
Si a esas preguntas las respuestas son del tipo "depende del proyecto" o "nuestro equipo decide por sí mismo cuándo usar IA" — eso no es una implementación. Es un gadget.
Y por un gadget no debería pagarse una prima "IA" en el precio de los servicios.
Un prompter no es un estratega
Hay una diferencia entre una agencia que tiene un "prompter" — una persona que escribe texto en ChatGPT — y una agencia que tiene una estrategia de uso de IA en el proceso creativo.
El prompter hace lo que hacía el copywriter, solo que más rápido. El estratega cambia la forma en que la agencia crea valor.
El prompter genera un primer borrador. El estratega pregunta: ¿por qué escribimos este texto manualmente? ¿Se puede rediseñar todo el proceso de briefing-copy-revisión-aprobación? ¿Dónde la IA acorta el camino? ¿Dónde el ser humano es irremplazable? ¿Cómo medir si el nuevo proceso es mejor que el anterior?
Las empresas que realmente quieren aprovechar la IA en marketing deberían buscar socios que entiendan esta diferencia. Y deberían estar preparados para escuchar que su agencia actual — pese a las bellas declaraciones — puede no entenderla.
Del eslogan al proceso
No afirmo que las agencias de publicidad engañen intencionalmente a sus clientes. La mayoría realmente cree que "usa IA". El problema es que la barrera de entrada es tan baja — basta con una cuenta de ChatGPT — que es fácil confundir una herramienta con una transformación.
El cambio real requiere algo que la industria creativa históricamente no ha apreciado: procesos, estándares, medición de resultados. La IA no tolera el caos creativo — necesita estructura. Y la estructura hay que diseñarla conscientemente.
Si su empresa utiliza servicios de una agencia de publicidad y quiere entender si detrás del eslogan "IA" hay un cambio real — una auditoría de procesos mostrará dónde hay valor y dónde hay marketing.
Estimado lector, estimada lectora. Si quiere hablar sobre cómo evaluar el nivel real de implementación de IA en sus socios y proveedores — le invito a ponerse en contacto. Leszek Giza.