Siedzę na spotkaniu z dyrektorem marketingu dużej polskiej firmy FMCG. Opowiada mi, że ich agencja reklamowa "wdrożyła AI". Na stronie agencji pisze: "AI w naszym DNA". W ofercie: "usługi wspierane sztuczną inteligencją". W prezentacji — case study z wygenerowanymi grafikami i tekstami.
Pytam: "W którym konkretnie procesie agencja używa AI? Kto jest właścicielem tego procesu? Jak mierzycie efekt?"
Dyrektor patrzy na mnie i mówi: "Nie wiem. Chyba ktoś tam używa ChatGPT do pisania tekstów."
I to jest sedno problemu.
"Mamy AI" to nie wdrożenie — to hasło marketingowe
Polska branża reklamowa i marketingowa przechodzi przez fazę, którą najlepiej opisać jako AI-washing. Agencje prześcigają się w komunikacji: "jesteśmy AI-first", "generatywna AI jest częścią naszego procesu", "wykorzystujemy AI w każdym projekcie".
Kiedy jednak zapytasz o szczegóły, obraz się zmienia. Nie ma zmodyfikowanych procesów. Nie ma złożonych workflow'ów. Nie ma strategii wdrożenia, która schodzi od poziomu zarządu agencji do codziennych operacji.
Co jest w zamian? Ktoś z zespołu kreatywnego używa ChatGPT do generowania pierwszych wersji copy. Ktoś z grafików eksperymentuje z Midjourney albo DALL-E. Ktoś wrzucił briefy do Claude'a, żeby szybciej je przetwarzać.
To nie jest wdrożenie AI. To jest punkt-wise użycie narzędzi — dokładnie tak, jak pracownik w dowolnej innej branży mógłby używać kalkulatora. Narzędzie jest, ale proces się nie zmienił. Workflow jest ten sam. Jakość pracy zależy nadal w 100% od manualnej pracy ludzi.
Co naprawdę oznacza "wdrożenie AI" w agencji
Prawdziwe wdrożenie AI w agencji reklamowej oznaczałoby zmiany na trzech poziomach:
Strategia. Zarząd agencji definiuje, gdzie AI tworzy wartość — w procesie kreatywnym, w analityce, w optymalizacji kampanii, w zarządzaniu projektami. Nie "wszędzie". W konkretnych miejscach, z mierzalnymi celami.
Taktyka. Każdy zdefiniowany obszar ma workflow, w którym AI jest osadzone jako element procesu — nie jako opcjonalny dodatek. Są zdefiniowane role: kto promptuje, kto weryfikuje, kto odpowiada za jakość wyjścia. Są standardy jakości. Jest quality control.
Operacje. Codzienne zadania zmieniają się — nie w teorii, lecz w praktyce. Briefing wygląda inaczej. Proces tworzenia copy wygląda inaczej. Raportowanie wygląda inaczej. Ludzie pracują z AI, nie obok AI.
Ile polskich agencji reklamowych działa w ten sposób? Z mojego doświadczenia — nieliczne. Większość zatrzymała się na poziomie "ktoś u nas używa ChatGPT" i zrobiła z tego hasło sprzedażowe.
Dlaczego to powinno obchodzić klienta agencji
Jeśli jesteś dyrektorem marketingu i kupujesz usługi od agencji, która komunikuje "AI", powinieneś zadać kilka pytań:
- W którym konkretnie procesie wykorzystujecie AI?
- Kto jest właścicielem tego procesu?
- Jak zmienił się Wasz workflow po wdrożeniu AI?
- Jak mierzycie efekt — szybkość, jakość, koszt?
- Czy AI jest częścią standardowego procesu, czy opcjonalnym eksperymentem?
Jeśli na te pytania padają odpowiedzi typu "to zależy od projektu" albo "nasz zespół sam decyduje, kiedy użyć AI" — to nie jest wdrożenie. To jest gadżet.
A za gadżet nie powinno się płacić premii "AI" w cenie usług.
Prompter to nie strateg
Jest różnica między agencją, która ma "promptera" — osobę, która wpisuje tekst do ChatGPT — a agencją, która ma strategię wykorzystania AI w procesie kreatywnym.
Prompter robi to, co robił copywriter, tylko szybciej. Strateg zmienia sposób, w jaki agencja tworzy wartość.
Prompter generuje pierwszy draft. Strateg pyta: dlaczego w ogóle piszemy ten tekst ręcznie? Czy cały proces briefing-copy-review-approval można przeprojektować? Gdzie AI skraca ścieżkę? Gdzie człowiek jest niezastąpiony? Jak zmierzyć, czy nowy proces jest lepszy od starego?
Firmy, które naprawdę chcą korzystać z AI w marketingu, powinny szukać partnerów, którzy rozumieją tę różnicę. I powinny być gotowe usłyszeć, że ich obecna agencja — mimo pięknych deklaracji — może jej nie rozumieć.
Od hasła do procesu
Nie twierdzę, że agencje reklamowe celowo oszukują klientów. Większość naprawdę wierzy, że "korzysta z AI". Problem polega na tym, że bariera wejścia jest tak niska — wystarczy konto w ChatGPT — że łatwo pomylić narzędzie z transformacją.
Prawdziwa zmiana wymaga tego, czego branża kreatywna historycznie nie lubiła: procesów, standardów, mierzenia efektów. AI nie znosi chaosu twórczego — potrzebuje struktury. A strukturę trzeba świadomie zaprojektować.
Jeśli Twoja firma korzysta z usług agencji reklamowej i chcesz zrozumieć, czy za hasłem "AI" stoi realna zmiana — audyt procesów pokaże, gdzie jest wartość, a gdzie marketing.
Droga Czytelniczko/Drogi Czytelniku. Jeśli chcesz porozmawiać o tym, jak ocenić realny poziom wdrożenia AI u Twoich partnerów i dostawców — zapraszam do kontaktu. Leszek Giza.